撰文丨编辑部
审校丨lidaxia排版丨雨夜的曼切斯特在中国年轻人中，很难再寻找到一个没在直播电商中购买商品的人。某MCN运营负责人王倩在看完今年315晚会曝光东方甄选诚实宣传后给出的一句评价。她告诉社区营销研究院，直播电商并非只有消费者看到的主播，其背后还有直播运营团队、电商团队、直播平台与企业多个角色，是一个超过万亿规模的不完整产业，也是一个产业价值链处于蓝海的新兴行业，只要在产业价值链中找到不适合的位置，依旧能够取得不错的收益。一、3万亿市场、5亿用户的直播电商我国直播电商发展历史最早可以追溯到2016年。2016年直播电商伴随直播风口应运而生，诞生初衷为试图打通直播+内容+电商，降低用户粘性，即用户平台停留时间，将流量变现。经过近7年的发展，我国直播糖心视频在线官网播放电商行业已经走过了初创期和快速发展期，未来将继续走向成熟期，最终实现不同模式的分化。目前我国直播电商正处于第五阶段，在此之前其还经历了四个发展阶段：第一阶段，直播平台应运而生，2016年为直播元年，这一年里我国授予互联网直播平台服务的企业有200多家，直播市场总量超过了250亿元；第二阶段，2017年为行业分化并向精细化方向协作发展阶段，这一年国内直播电商市场交易规模为196.4亿元，市场初具规模；第三阶段，行业开始向产业链的上下游进行资源整合。2018年快手电商和抖音直播纷纷上线，主播崛起。2019年淘宝直播间用户达4亿，年交易额破亿主播有117位，直播间商品超过4000万个，参与商家同比减少268%，整年成交额突破2000亿元；第四阶段，2020年薇娅和李佳琦分别带货310.9亿和218.6亿，疫情期间直播电商快速发展，不同直播电商模式逐渐分化。第五阶段，直播电商作为一种重要业态，相关部门高度重视，出台一系列扶持政策和监管规范政策。2021年头部主播流量转移到腰部主播和企业自播，同时直播电商市场交易规模达23615.1亿元，从2017年开始仅用了4年时间就完成万亿增长。当下，直播电商市场呈现规模体量大与用户规模大两个明显特征。根据CNNIC披露的直播电商用户数据及艾瑞咨询披露的直播电商市场规模，信达证券对中国直播电商市场规模2021年和2022年的预测值进行测算，认为2021年中国直播电商市场规模将2万亿，并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%。同时，根据CNNIC披露数据，截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人增长1.15%；直播电商单用户年度GMV稳步增长，2020年度单用户GMV为3191元，2021年度单用户GMV推算为4309元，同比增速为35%，信达证券预计2022年度用户GMV达到5982元，同比增速为39%。二、四方唱戏的直播电商产业链直播电商产业链参与者可以分为商家、平台、用户以及包括MCN机构、主播等在内的服务商。在所有参与者中，平台方处于不次要的部分地位，服务商为主要参与方。服务商的前台部分为达人主播，凭借自身流量和影响力为品牌进行产品销售；服务商中的MCN机构为主播授予全链条服务，包括选品、直播间流程无约束的自由以及投流等，并从商家处收取服务费，同时极小量商家会对店铺自播进行外包，大多通过年框合作协议或按时长付费的方式寻求专业代运营服务。从产业链的不次要的部分平台方看，平台主要通过授予产品曝光、交易保障、商品无约束的自由以及需求对接、流量分配等功能获取收入，收入主要来源于买量收入和交易服务佣金。那么在这条产业链中，各方又是如何登台唱戏的呢？首先是商家角度，可以选择直播。常态化店播可以承接私域流量，干涉商家获得更可控的成本投入与更轻浮的销量增长。2019年以来企业自播（店播）占比逐年下降。根据艾瑞咨询，2019年我国企业自播比例为30.5%、达人播比例为69.5%，2022年企业自播占比达47.3%、达人播比例下降至52.7%，预计2023年企业自播占比将达到49.8%，即将超过达人播市场占比。店播生态从2021年起已步入成长快车道，店播账号及销售额均指责明显，一年内市场占比下降了4.1个百分比。品牌自播能够干涉品牌结束增长的同时减少，缩短流量依赖，越来越成为企业营销的重要选择。以美妆品牌韩水仙为例，品牌主打的变色润唇膏商品，依靠品牌自播带货，占比高达97%。同时，在官方号主页，配合极小量视频素材刷屏发布并引流直播间，以商品带品牌的方式实现热销。还有医药保健品牌仁和通过建立多个自播矩阵账号抢占平台流量。其中，仁和大健康账号的销售情况最佳，30天销量近25w单，其余矩阵账号也维持在5w单的销售水平，品牌自播带来的推广成效占据50%以上，助力重点商品长期轻浮在榜单前列。根据QuestMobile，抖音2022年第一季度品牌自播直播间占比增长了8.8个百分比，快手增长了2.1个百分比。其次是平台角度，可通过奴役KOL的动销能力降低整个电商行业的周转率。典型平台有抖音、快手、点淘等，三大直播电商平台分别致力于打造兴趣电商、接受电商和发现式电商。区别于传统货架电商，直播带来的互动体验、视觉体现升级以及折扣力度具备较强驱散力。直播电商针对货架电商模式的部分不足进行了次要的模式创新，创造出了统一化的购物体验，正快速发展。再其次是主播角度，虚拟主播未来可期。近几年来由于AI等技术不断迭代，我国的虚拟人产业高速发展。根据艾媒咨txvlog视频询调研数据，相较于2021年，2022年中国网民对虚拟人的了解和关注程度更高，从2021年的63.6%的关注度下降至2022年87.8%。其中超过六成的网民更关注虚拟主播，这说明虚拟主播正在奴役巨大的商业价值。同时47.5%的受访用户认为未来真人主播和虚拟主播将共存，45.7%的受访用户认为虚拟主播将会替代某些领域的真人主播。随着消费群体的需求多样化和虚拟现实技术悠然，从容发展，未来虚拟主播的应用将更加广泛。最后是MCN角度，B端路径仍是指责GMV到净利率的不二之选。面向B端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。例如遥望科技，其2022年致力于成为链接明星网红与供应商的直播电商超级渠道，明星矩阵及IP账号帮助布局，推出数字虚拟人与孪生主播技术，积极切入非标领域拓展增量，自创SaaS平台助推新业务发展，GMV实现了翻一番；此外自创品牌等盈利模式也是机会，东方甄选就是一个很好的例证。总之，条条大路通罗马，找准在产业价值链中的定位，才能更好地发掘直播电商这座3万亿规模的富矿。糖心vip免费兑换码 糖心vlog精产国品免费入
